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Publicado el 19 de mayo de 2013 por Liberty Cravan

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Publicidad y roles de género

¿Qué pasaría si invirtiésemos los roles de género en la publicidad? De esa premisa parten Sarah Zelinski, Kayla Hatzel y Dylan Lambi-Raine para realizar este video. La idea es mostrar cómo los medios de comunicación retratan los esteoreotipos de género.

El contenido está en inglés, pero las imágenes hablan por sí solas. Cabe destacar la conclusión que nombran del estudio de Levin & Kilbourne sobre la sexualización de la infancia, que utilizan como fuente: Una fuerte exposición a los medios de comunicación altera la percepción de los espectadores sobre la realidad social de forma que coincida con el mundo de los medios.

Como nota curiosa, Youtube marca este video con una advertencia de contenido, informando de que su contenido puede ser «inadecuado» y limitándolo a mayores de edad. Sobra decir que los anuncios que reproduce son perfectamente públicos y visibles por personas de cualquier edad.

 

Merece la pena echar un vistazo a las fuentes que nombran en la descripción del video. Especialmente a las dos últimas, que enlazo también aquí:

The Objectification of Women in Mass Media: Female Self-Image in Misogynist Culture [PDF]

Women as Sex Objects and Victims in Print Advertisements [PDF]

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Acerca del autor

Liberty Cravan

Sin más relación con el poeta boxeador que su condición de desertor, ladrón, embustero y fantasma. Comunista antidogmático, ecologista radical y renegado de la contracultura. Firme defensor de que, sin la existencia de un pensamiento rebelde, crítico y coherente que sepa comunicarse, un estado de opinión radical es imposible y por lo tanto, el partido de la revolución no tiene ninguna posiblilidad de formarse.



8 Respuestas para Publicidad y roles de género

  1. Turbox says:

    No quiero se aguafiestas, pero es bastante tendencioso el video. Por un lado, las imágenes de las publicidades con el "rol revertido" sólo parecen ridículas porque muestran hombres que hacen un esfuerzo por parecer ridículos; armalas con tipos con buen cuerpo y mirada cautivadora (como las mujeres que aparecen en las originales) y te queda un producto completamente comercial y utilizado. Por el otro, ya estamos también rodeados de publicidades que cosifican al hombre, no es nada raro ver gigantografías de chicos lindos en calzones en cualquier lado; también ya están a la orden del día las publicidades que muestran a los hombres como bobos sometidos a sus mujeres, como inútiles, como inmaduros, etc... Es bastante atemporal este análisis y, por su sesgo, termina siendo sexista. La única manera de que avance el feminismo es entendiendo y observando tanto la problemática de la mujer como la del hombre. Así, no vamos a ningún lado. Un saludo.

    • maria says:

      Sin querer ser aguafiestas, lo eres. Eso es lo que dice Cora Álvarez en el texto "el machismo en la izquierda" (http://www.regeneracionlibertaria.org/el-machismo-en-la-izquierda). Hay quien no es machista con convencimiento, sino por desconocimiento o por costumbre.
      Hemos hecho las cosas tantas veces, siempre de la misma manera, que las naturalizamos y ya no nos damos cuenta del contexto patriarcal del que surgen. En vez de escuchar e intentar comprender desde que lugar se está hablando, hay siempre esa nota disruptiva que abandona toda crítica y responde a la defensiva, como si en el machismo hubiese algo que se pudiera defender...

      Dices que la publicidad que subvierte el género aparece ridícula y que si se montara con "tipos con buen cuerpo" y con "mirada cautivadora", a la que podríamos añadir gestos lascivos y sexuales, etc..., y no te das cuenta de lo fundamental, que este sistema y el propio patriarcado han hecho esa construcción de los cuerpos del deseo... Las modelos y los modelos no son como son porque sí y porque pillaron a la primera o al primero que pasaba por la calle, sino porque hay toda una elaboración de conciencia del deseo y hacía dónde se deben de dirigir las pulsiones. Y la publicidad conoce muy bien el marketing y cómo se establecen las relaciones entre cuerpos deseados y objetos... Esos cuerpos están cosificados, y es por eso que funciona la publicidad, de otra manera, no habría nada que desear.

      Claro que es ridículo, y de eso se trata, de mostrar lo ridículos que somos y en qué nos hemos convertido y hemos permitido que se conviertan nuestras relaciones.

      Es cierto que el capitalismo juega un papel fundamental, eso me parece que nadie lo duda, pues es el que nos cosifica y convierte en mercancía, pero lo que no se puede olvidar es que precisamente eso lo puede hacer el capitalismo porque se construye desde un orden patriarcal muy específico, que es a la vez blanco, occidental y de una condición de clase muy concreta. Es el patriarcado quien introduce las opresiones y el capitalismo quien otorga los privilegios de clase. Haz esa misma publicidad en una aldea de un poblado de la Amazonía o de Samoa, y verás el nulo efecto de esa iconografía que tan bien funciona en el mundo patriarcal, occidental, blanco y capitalista...

      A mi personalmente me parece un trabajo muy bueno porque además, es divertido por lo ridículo de las actitudes que muestra. La mayoría de personas somos, no como dicen las publicidades, sino como aparece en la parte del vídeo que subvierte el género. Ahí, son personas reales y se nota que se han esmerado en los detalles. Los otros son todos iconos de celuloide o virtuales, son el envoltorio de la mercancía que se vende y nosotros, que somos estúpidos profundos, respondemos perfectamente a los estímulos, y compramos el producto cuando nuestro objeto de deseo es el envoltorio de la iconografía. La publicidad es conductismo refinado para la modificación de actitudes sociales y políticas, para la dependencia del sistema.

  2. Liberty Cravan Liberty Cravan says:

    No estoy de acuerdo, no veo que se haga ningún esfuerzo para que los anuncios desviados parezcan ridículos. No más de lo ridículos que ya son los originales. En ningún caso me parece tampoco un video sexista.

    Concuerdo en que se cosifica también al hombre en la publicidad contemporanea, pero ni al mismo nivel ni desde la misma perspectiva. También la publicidad más rancia y machista nos asigna un rol como hombres, aunque sea el de género dominante, lo cual es opresivo de por sí. Bien, de acuerdo en todo esto. Pero, sin obviarlo, me parece peligroso el discurso de que tanto hombres como mujeres estamos igualmente explotados (en este caso por la publicidad). No es cierto. Los roles de género siguen estando marcados y eso tiene un reflejo en la realidad. Los datos de los estudios, por ejemplo, me parecen bastante contundentes.

    • Turbox says:

      Yo en ningún momento dije que estuviéramos igualmente explotados. En cualquier caso me parece casi imposible de medir (los datos de las estadísticas son interesantes pero es un poco tirado de los pelos relacionarlos directamente con las estrategias publicitarias). Lo que digo es que es una problemática que se puede ver en ambos géneros; no es un problema del machismo sino del capitalismo, al que no le importa generar violencia con tal de vender. Por eso, en mi humilde opinión, verlo como un problema machista es sesgar la mirada, analizarlo sólo desde el lugar del interés femenino; y, como decía antes, el feminismo en esas bases no camina.

      Del apartado secundario de las publicidades desviadas: es el mismo video el que insinúa que poner al hombre en el rol de la mujer queda, a la vista, ridículo; yo no lo comparto, como dije, hay muchos videos en los que se invierte el rol clásico y el hombre ocupa el lugar de objeto o de dominado, y nadie se exalta, nadie se sorprende, nadie hace campañas de protesta. Y sí, en este caso se hace un esfuerzo muy obvio para que, a la vista común, sea ridículo: utilizan hombres que, para la norma social, no son atractivos, están excedidos de peso, no están acicalados y ofrecen una sonrisa boba donde deberían pretender ser seductores. A mí, personalmente, me da todo exactamente lo mismo porque no tengo encima el prejuicio que tiene la mayor parte de la sociedad, pero, apuntando al público medio, el video es manipulador.

  3. Liberty Cravan Liberty Cravan says:

    El problema de la publicidad no es un problema aislado. Analizándolo sin perspectiva histórica quizá puedes entenderlo como un problema únicamente del capitalismo ("al que no le importa generar violencia con tal de vender"). Pero los refuerzos de los roles de género no se utilizan ni se han utilizado solo para vender, si no también para modelar una sociedad patriarcal que precede, por mucho, al nacimiento del capitalismo. Lo demuestra el hecho de que esos mismos refuerzos se encuentran en la tradiciones y las expresiones culturales (las del capitalismo y las previas a este).

    ¿A dónde quiero llegar? Dices que el análisis de la publicidad como machista te parece "sesgar la mirada". A mi me parece que el sesgo se introduce al verlo como un problema únicamente del capitalismo. Como si el fin de este sistema económico fuese condición suficiente para superar los prejuicios sexistas. El capitalismo no ha inventado el sexismo para vender más, que se aproveche de él es otra cosa.

    Que la problemática se esté extendiendo a ambos géneros no implica perder la perspectiva feminista que, como yo la entiendo, no tiene nada que ver con "analizarlo sólo desde el lugar del interés femenino". No puede ser un freno para seguir denunciando que la publicidad juega (aún hoy) un papel machista y cosificador. Ni puede hacernos olvidar quiénes siguen estando doblemente explotadas.

    A mi no me parece traido por los pelos la relación entre las estrategias publicitarias y las estadísticas, aunque efectivamente no pueda hablarse de una relación causa-efecto. De nuevo porque no abstraigo el fenómeno de la publicidad de la sociedad en que tiene lugar. Me parece que no se debe relativizar el impacto de la publicidad sobre el medio social (tampoco el papel del medio sobre la publicidad que este desarrolla). Por mucho que siempre haya quien diga que los anuncios no le afectan, los estudios sobre la afectación de la propaganda a la psicología de las masas son bastante contundentes.

    Sobre las publicidades desviadas ya dije que no comparto tus impresiones. En general, salvo en un par de casos, no me parecen representaciones histriónicas o ridículas, al contrario, bastante fieles a la original.

    En definitiva, el video no me parece manipulador. Obviamente puede no compartirse el análisis, pero está bien fundamentado. Y bueno, tampoco hay que minusvalorar la inteligencia de los que somos "público medio".

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